这条万亿赛道，为何出不了另一个“美团”？
作者 | 易生编辑 | 唐飞怀孕7个月的梵仔，最近几乎每天都会收到几位月嫂顾问的善意提醒，不是问询身体状况，就是催促要尽快把月嫂定下来，否则离预产期越近选择就越少了。近年来，随着生活水平的不断提高、人口老龄化进程加速以及三孩政策的落地，育儿嫂、保姆、养老护理员等正在成为很多城市家庭的刚需，家政服务需求激增。据艾瑞咨询数据统计显示，我国家政服务市场规模已从2015年的2776亿元增加到2021年的10149亿元，年复合增长率超过10%，然而就在这个万亿的市场里，却始终没能出现一个类似美团、滴滴这样的龙头企业。作为中国最大家政平台的天鹅到家，市场份额也不到1%。降维打击孩子的到来，对于95后的梵仔来说是个意外，因为疫情缘故一年前刚从上海回到汕尾发展的她，现在每天都要忙着打理自己的花店和奶茶店，根本顾不上想该怎么去照看这个即将到来的小生命。“到现在，我们两个连孩子的任何东西都没有准备。过两天如果二次大排查顺利，就先把月嫂定下来。”梵仔不喜欢被婆婆、妈妈唠叨，本能地想把所有事都交给家政去处理，从产后的护理到做饭、打扫等等，能花钱解决的事，绝不去麻烦家人。因为平时工作忙，一周总要请家政阿姨来家里做几次清洁，梵仔对于其中的套路熟悉的很。据她介绍，保洁阿姨和镇上的家政公司也都是简单的合作关系，通过家政找到她们后，合作的好，私下都会加阿姨的联系方式，下次有需要就直接找她约时间了，不需要再通过中介，一小时能便宜20块钱。有了这些经验，为了请月嫂她也是先去了家政公司问讯，结果却很是失望。梵仔现在生活的镇子不大，家政公司那里也没有多少合适的月嫂可以选择，不是岁数太大，就是自己也没啥经验。尤其还有一点，让她很烦，“服务差就不说了，地方小，很多人都认识，攀比八卦起来，真的让人受不了。”因为这种种原因，她开始试着在网上找月嫂，结果简直发现了新大陆。“她们的服务，你是不知道有多好”，采访中，梵仔给价值星球转发了一堆资料过来，有和月嫂顾问的聊天记录，还有对方的各种服务项目、收费标准。她目前最看好的是一家总部在深圳，名叫“多喜娃”的月嫂品牌。根据介绍，他们可以在广东地区任何地方，指派月嫂上门服务，并不局限在当地去找。这样一来，梵仔即便是在汕尾，也可以直接选深圳、广州的月嫂过来，甚至外省的都有。多喜娃收费标准。图源：网络看官网介绍，这些月嫂都是经过专业训练的，平时如果没有任务，可以集中在总部的月嫂楼住宿休整。为了方便客户选择，多喜娃将月嫂按服务水准分成了6个等级，D6等级的月嫂上门26天的费用是22800元，D1等级是8800元。如果需要多照顾一些时间，还有42天、52天、78天三种周期可选。担心孕妇吃不好的，还可以选择“月嫂+国家营养师”的套餐。这些标准化的操作，直接打动了梵仔。“你知道吗？如果对派来的月嫂不满意，还可以免费让她们更换，赶上七天无理由退款了。”聊到自己的发现，梵仔都有些觉得不可思议。线上月嫂公司的服务。图源：受访对象自从咨询过一次，添加了对方的月嫂顾问后，尽管还没有成交，工作人员隔三差五都会不厌其烦地提醒她在怀孕的当前阶段，应该注意什么，怎么吃怎么休息。梵仔自己遇到问题，也愿意去找她聊聊，公司还将她拉到了一个孕妈群，大家互相鼓劲、分享经验。在梵仔看来，比起自己之前在线下家政公司找月嫂的遭遇，线上月嫂公司的服务简直就是“降维打击”，还没有体验，她就已经想给好评了。高速扩张作为一个安排就业人数仅次于建筑业的传统行业，改革开放后，国内家政服务业的发展大体经历了三个阶段。1980到2000年属于萌芽期，在这一时期，随着城市生活水平的提高和进城务工人员的增多，单靠亲朋好友介绍，已经不能满足居民对于家政服务的需求了，一头连接居民雇主，一头对接务工人员的个体家政服务公司，开始陆续在居民区周边出现。此时的家政服务，主要集中在孕产妇、病人、老人的照护，以及保洁、烹饪等传统项目上，家政公司也多以传递信息为主，对家政从业人员的背景通常缺乏了解，交易过程也不够透明，更多的时候只是起到一个中介的作用，不管是售后服务还是对从业人员的培训保护等等都无从谈起。前文提到的梵仔，在汕尾线下找到的家政服务公司，大都属于这种类型。育儿培训。图源：网络2000到2015年，属于扩张发展期。这一阶段，在上述的“中介式”家政公司中，开始诞生出一些具有品牌运营意识、服务特色突出的大型家政企业。这类企业，通常都有完整的管理制度和自己的家政服务培训体系，对从业者不再只是提供简单的信息传递和撮合，而是真正具有了管理和约束作用，同时也会进行有针对性的培训，以提高从业人员的技能水平。也是在这一阶段，催乳师、育婴师、育儿嫂、医疗护工等更加细化的家政服务需求被逐渐开发出来，家政服务企业也开始承担起了售后服务的责任，促使越来越多的雇主开始放心接受家政服务。上海的爱君家庭、深圳的中家家政、北京的爱侬家政等等，都是在此时期发展起来的。上规模的家政服务企业，在全国开有上百家门店。2014年10月16日，主营家政、清洁和社区养老服务的木兰花在新三板挂牌上市，成为国内首家登陆资本市场的家政公司。家政服务市场规模。图源：艾媒咨询从2015年开始，家政服务业开始步入互联网阶段，涌现出了e家洁、阿姨来了、云家政、阿姨帮、家政无忧等一大批O2O家政服务企业。它们利用网站、微信或是独立的APP来营销获客，在打破传统家政企业对用工和从业者信息的封锁，真正实现买方和卖方信息对称的同时，借助互联网的优势吸纳了大量社会劳动力加入到家政服务大军之中，填补了用工缺口。也是从这时起，国内的家政服务业迎来了持续至今的高速发展，据艾媒咨询统计显示，从2015年到2021年，中国家政服务市场规模由2776亿元增至10149亿元，增长近4倍，预计2023年将达到11641亿元，从业人员超过4000万人。在此期间，家政服务用户的线上渗透率逐年增加，到2021年时，已经升至80.2%，线上需求已成为家政行业最重要的需求来源，作为家政互联网企业的佼佼者，小羽佳家政、e家洁等先后登陆新三板。差强人意然而，即便是有着互联网的加持和资本的帮衬，在规模高达万亿的家政服务行业，也始终没能走出一家类似滴滴、美团的行业巨头，就算58同城这样的“大佬”躬身入局创立“天鹅到家”，也没能掀起多少浪花。成立于2014年7月的天鹅到家，相比起一众从社区门店开始打拼的家政服务公司，可谓是含着金汤匙出生的。作为58同城重点扶持的O2O项目，一诞生就获得了千万元的资金支持不说，成立第二年的A轮融资便吸引阿里巴巴、平安创投、KKR携手投资3亿美元。由此也可以看出，巨头们对于家政服务行业的看重。天鹅到家的服务。图源：网络然而，随后的发展并没有像大家预期的那样，“58一出，谁与争锋”。在经过了短暂的烧钱引流后，天鹅到家很快便放慢了扩张的脚步。按时任天鹅到家CEO陈小华的说法，他从第一天就看清了在这个领域，不可能瞬间就有一亿用户，供给不标准，分散又低频，想在拉萨提供服务，就必须要在拉萨有保姆有维修师傅，种种行业的特性，决定了天鹅到家不可能如天鹅般一飞冲天，只能在时间的帮助下，稳扎稳打，低调发育。陈小华口中的，“供给不标准，分散又低频”也正是家政服务行业自始至终无法有效解决的难题。同为服务行业，家政不像送餐和打车，无论是行业规章还是服务人员的服务水平，乃至客户的需求和满意程度，都没有统一标准，行业门槛很低、天花板同样也很低，无论是线下门店还是线上撮合，用工成本几乎一致，提成比例也相差无几，对于消费者而言，差别很多时候仅限于哪个品牌营销更卖力，生意更好些罢了。这也就是为什么在历经了几轮发展后，那些在行业萌芽期就已经出现了的社区中介式家政服务门店，依旧能够生存的原因。家政服务从业人数。图源：艾媒咨询根据天眼查数据显示，截止到2021年10月，我国共有超过254万家企业名称或经营范围含“家政服务”，其中个体工商户占比高达60.06%。与此同时，家政服务又是一个典型的劳动密集型产业，其生产价值对从业者能力有着高度的依赖，好的月嫂、住家保姆等等根本就不缺雇主，完全不需要固定依附在某一平台去成交。对于这些优质资源，平台即便是下大力气将其吸引了过来，很多时候也没有办法掌控，带来不了持续的收益。而水平差的从业人员，又会给平台带来很多不确定的影响，甚至是致命的打击。尽管对外宣称，在全国范围内建有12个培训基地，会为保洁、保姆、月嫂等多个品类从业者提供专业课程培训，但2020年天鹅到家还是遭遇到了因为育儿嫂不专业造成婴儿死亡的事件，让品牌好不容易累积起来的信誉瞬间跌至谷底。更多的时候，互联网家政服务都只是停留在简单的线上获客，充当“销售前台”的作用。能否摆脱这种传统的信息撮合模式，将“线下倒过来服务线上、线下与线上深度融合”的设想从理论变成家政行业的现实，才是天鹅到家们真正的挑战。尽管这些年来，天鹅到家面对挑战做了很多尝试，建立了包括协助平台上劳动者培训、经纪人服务、全链客服、保险保障等全服务周期的自营服务体系，来强化品牌的信任感，但其收入的主要来源，一直都还是来自传统的经纪业务，与线下门店没有本质差别。根据其2021年初向纽交所提报的上市申请显示，2018年至2021年一季度，天鹅到家的营收分别为4亿元、6.11亿元、7.11亿元、1.97亿元，其中来自交易佣金的收入分别为3.5亿元、5.3元、6.1亿元、1.7亿元，在营收中的占比高达88%、85.3%、85.8%和89.6%。更尴尬的是，已经成立近10年的天鹅到家，始终都还处在亏损状态，2018年至2021年一季度，同期净亏损分别为5.91亿元、6.16亿元、6.15亿元和1.44亿元，累计近20亿元。其引以为傲的市场份额，也并没有想象中那么多，根据招股说明书，截至2020年12月底，天鹅到家的年度交易额尽管已经达到了88.28亿元人民币，比同行业第2名到第5名的总和还要多，但与当年中国家政服务市场9090亿元的规模相比，份额也还不到1%。总拿来和天鹅到家比较的美国家政服务上市公司“care.com”过得也并不如意，天鹅到家在中国所面临的问题，它们在美国同样也躲不开。唯一的区别是，在家庭和服务者之间，Care.com平静接受了只能扮演平台的角色，不提供业务培训，也不会向雇主和服务者任意一方收取介绍费，绝大部分收入，来自于收取家庭订阅会员费。不过从更大的行业来看，超万亿的市场风口自然“大有赚头”，哪怕不能成为行业里的绝对龙头，哪怕没有美团、滴滴在各自赛道内那样的绝对话语权，只要能从“大蛋糕”上咬下一小口，也能成为一个不错的生意。
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