酱香咖啡，瑞幸小赚茅台大赚？
酱香拿铁霸屏年轻人朋友圈，茅台和瑞幸到底谁赢麻了？一些上市企业被称为“XX茅”，以茅台之名证明该企业业绩优秀。但是，直接在产品中灌入茅台的还真罕见。瑞幸和茅台联名这种奇特的画风，很快吸引了人们热捧。9月4日，瑞幸茅台联名推出的“酱香拿铁”，在1万多家瑞幸门店上架，瞬间引来很多消费者热捧，成为人们9月的第一杯咖啡，或者是第一口白酒。瑞幸和茅台，两家风马牛不相及的品牌，在营销上迅速出圈的同时，也引来了不少质疑；毕竟，不论是经营业绩、资本市值、还是产品竞争力，瑞幸对比茅台都太悬殊了。但是，在这次的联名营销上，茅台确实也蹭上了瑞幸的流量，不仅实现了市值增长，还靠着瑞幸的规模、营销优势，在下沉市场、年轻人群体中，扩大了自己的影响力；另一边，瑞幸也靠着茅台的品牌溢价，实现了销量的增长，以及价格的提升。如今，中国的现制咖啡市场，拥有广阔的发展空间，但在瑞幸的发展道路上，前有星巴克、后有库迪，都对其造成了冲击。想要在竞争中取胜，仅靠与茅台的一次联名，似乎解决不了瑞幸的根本问题，提升自身的品牌溢价，也许才是关键；茅台期望借助瑞幸来吸引年轻人，但是关注度来了，酱香白酒能否打开年轻人市场，依然是未知数。实力悬殊的联名9月4日，瑞幸和茅台联名，推出了新品“酱香拿铁”，一上市就成了顶流；在微博上，多条瑞幸有关话题登上热搜；其中，话题“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”，登上热搜榜冠军，阅读量超过6亿。虽然靠着与茅台联名，瑞幸这波赚足了销量和口碑，被看作赢麻了；但是，有很多人认为，这场联名中的双方，地位其实并不对等，瑞幸是在抱茅台大腿。不对等的地位，并非毫无依据，瑞幸与茅台的差距，主要体现在三个方面：首先，是经营业绩的不对等。财报显示：2023年上半年，瑞幸实现营收106.38亿元，同比增长86.53%；实现净利润15.64亿元，同比增长1748.03%。另一边，在2023年上半年，贵州茅台实现营收709.87亿元，同比增长19.42%；实现净利润359.8亿元，同比增长20.76%。可以看出，仅在2023年上半年，在营业收入方面，贵州茅台是瑞幸的7倍左右；而在净利润方面，是瑞幸的23倍左右。同时，如果我们把目光投向2022年，会发现瑞幸、茅台在业绩上，差距更加悬殊。财报显示：在整个2022财年，瑞幸实现营收132.93亿元，同比增长66.89%；实现净利润4.88亿元，同比下降15.61%。另一边，茅台在整个2022年，实现营收1275.54亿元，同比增长16.53%；实现净利润627.16亿元，同比增长19.55%。营收和净利润，分别约是瑞幸的9.6倍和128.5倍。其次，是资本市场上市值的不对等。在资本市场上，瑞幸咖啡曾经在登陆美股后，获得过一段高光时刻；但是，随着其财务造假事件的曝光，瑞幸咖啡在美股遭遇跳崖式下跌，股价从最高点的50美元，一路跌至1.38美元，并最终宣布退市。如今，瑞幸已经更换了新的管理层，业绩也开始慢慢复苏。在资本市场也转至美股场外市场，在最低级别的粉单市场上交易，如今市值约为92.5亿美元，股价在32美元左右。另一边，在资本市场上，贵州茅台如今市值约为2.35万亿，是A股当之无愧的股王，培养了一大批“股市富豪”。如今，贵州茅台的A股股价，已超过1800多元，在A股市场上位列第一，让很多中小投资者望而却步。通过对比以上数据，我们可以看出，在市值方面，贵州茅台约是瑞幸的36倍，股价约是瑞幸的8.5倍。最后，是产品竞争力的不对等。一杯瑞幸咖啡，价格大都在十几元、二十几元不等，街头巷尾的门店内，随时都可以买到；同时，其推出的9.9元优惠活动，适用于大部分自提饮品，很多人因此实现了“咖啡自由”。另一边，一瓶53度的茅台飞天，500毫升售价1499元，虽然这个价格不算离谱，但在电商平台几乎始终处于无货状态，想要立刻喝点茅台解馋，一瓶可能要加价至三、四千元。可以看出，对于普通人来说，瑞幸是普通饮品赛道，本身没有太多品牌溢价；但茅台却在白酒之外，还有了一层奢侈品的属性，这两者究竟谁成就了谁？茅台究竟为了啥？既然瑞幸和茅台，在经营业绩、资本市值、产品竞争力方面，存在这么大的差距，那么茅台为何会和瑞幸联名，帮助其宣传造势呢？对此，雪球大V零城逆影表示：“很多人认为这一波是瑞幸赚了，但我认为茅台才是真赚大了。瑞幸只能卖一波热度，赚点小钱，毛利也不高；茅台的目标是打广告，占领年轻人的心智。从结果来看，效果很好，相信每个人的朋友圈都被刷爆了，微博、小红书上也全都是。”来自资本市场的反应，似乎印证了他的观点。联名“酱香拿铁”推出当天，贵州茅台股价上涨，当日上涨幅度0.81%，最高上涨幅度1.56%；反观瑞幸，当天在美股粉单市场上，股价却下跌了2.05%。这样看来，瑞幸与茅台合作，对于两者是双赢，高高在上的茅台，也有颗想要破圈的心；不过，现制茶饮、咖啡市场中品牌众多，茅台为何选择与瑞幸联名？原因似乎有两个：首先，是瑞幸的规模优势。作为中国第一家破万店的现制咖啡品牌，瑞幸的门店已经遍布各地，财报显示：截至2023年6月30日，瑞幸一共拥有门店10836家，其中自营7188家，联营3638家。同时，根据《2023中国咖啡市场洞察报告》统计，目前中国四、五线城市多地咖啡订单量，同比增长了250%以上，以瑞幸为代表的现制咖啡，正被越来越多的县城青年所青睐。因此，靠着瑞幸的万店齐发，很多县城青年的第一口茅台，并非来自酒桌，而是来自瑞幸；靠着与瑞幸联名，高不可攀的茅台，同时完成了年轻化和市场下沉。其次，是瑞幸的营销优势。一直以来，瑞幸对联名都十分热衷，并在营销上多次获得成功，其与JOJO的奇妙冒险、哆啦A梦大电影、线条小狗、维多利亚的秘密、椰树等品牌、IP，都推出过联名饮品。其中，在2022年与椰树的联名中，瑞幸用“从小喝到大气层”的广告语，吸引了很多年轻顾客，不仅实现了自身销量的增长，还在一定程度上，帮椰树塑造了正面的品牌形象。这样看来，瑞幸靠着自身优势，也给茅台带来了好处。另一边，在与瑞幸联名之前，茅台也在品牌年轻化的道路上，做出过许多尝试。比如，茅台此前曾推出冰淇淋产品，小程序上原味款售价66元，在中国20多个省级行政区销售；另一边，茅台还在不久前推出自研咖啡，售价在30元左右，其中加入53度茅台酒。在这次的联名饮品中，茅台以白酒风味厚奶的形式，为瑞幸咖啡注入灵魂，引起人们好奇的同时，也引来了对于其是否原版茅台的质疑。对此，联名款白酒风味厚奶供货商，塞尚乳业董事长回应道：“在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台酒，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，之后又将瓶子运走。”瑞幸得到了什么？既然瑞幸茅台联名，茅台获得了很多好处，那么瑞幸又得到了什么呢？首先，是饮品的销量。在9月4日上新后，联名款“酱香拿铁”，瞬间成为销量爆款，很多人怀着对饮品的好奇，纷纷下单尝新，有些门店的“酱香拿铁”很快售罄，还有一些瑞幸打工人表示，对过多的订单感到生无可恋。其次，是品牌的溢价。新推出这款“酱香拿铁”，原价38元，折后价19元，在瑞幸的饮品序列中，属于中等偏上的价位；同时，这款饮品不可使用9.9元优惠券，对于很多“九块九党”来说，属于价格比较高的饮品了。之所以不能使用9.9元优惠券，除了联名饮品本身销量高，无需打折出售之外，似乎还源于经历着价格战的瑞幸，成本有些hold不住了。财报显示：在2023年上半年，瑞幸营业总成本为42.16亿元，同比增长87.79%；营业成本增长率，高于营业收入1.26个百分点。而在市场竞争中，瑞幸还面临着星巴克、库迪的前后夹击。财报显示：2023年第二财季，星巴克中国实现营收8.22亿美元，约合人民币59.06亿元，同比增长51%；而瑞幸在2023年第二季度，实现营收62.01亿元，同比增长87.99%，略高于星巴克中国。另一边，上市不到一年的库迪，靠着8.8元的优惠券，与瑞幸展开了贴身肉搏，抢走了部分瑞幸用户；一个月前的8月4日，库迪创始人陆正耀发朋友圈，恭喜库迪咖啡开出第5000家门店。如今，瑞幸所在的现制咖啡市场，几乎已成一片红海。《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》显示：中国现制咖啡市场规模，已经从2017年的284亿元，增长到了2022年的1191亿元，年复合增长率超过30%，预计到2024年，现制咖啡市场规模有望超过1900亿元。同时，在2022年，中国新增咖啡相关企业3.55万家，线上咖啡消费群体规模，上涨到2020年的近3倍。这样看来，中国未来的咖啡市场，似乎还有很大的发展空间，瑞幸这样的头部企业，未来还有很多机遇。不可否认，本次茅台加瑞幸的联名活动，从公关到广告、从微博热搜到私域、从瑞幸社群到公域社群、再到衍生周边，再到朋友圈晒酱香拿铁，让瑞幸赚翻了、茅台更年轻化了，这是一次真正的双赢。文丨BT财经 碣石
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