“几件也可以谈”！白酒更卷了
作 者丨肖夏编 辑丨张伟贤摄 影丨陈国丽规模创历年之最的一届春糖会，见证了白酒行业竞争升级。3月25日，第110届全国春季糖酒会组委会发文透露，“今年糖酒会展期三天，参观总人数近40万人次，突破疫情前的观展记录”。这一数字与本届展会创纪录的32.5万平方米展览规模呼应，印证了“超级春糖”的人气。2014家酒企参展，白酒是当中的核心品类。不分体量、不分香型、不分区域，所有白酒今年都放下了身段。就连飞天茅台、八代五粮液、国窖1573，今年都大方拧开瓶盖，向观众递上了酒杯。但不同能体量的白酒品牌，参展目标是完全是不一样的。就像3月20日正式开展，大批中小酒企刚布好展开始热场，不少名酒的高管们已经完成工作提前打道回府。21世纪经济报道记者观察到，今年成都春糖会上，今世缘、西凤酒、仰韶酒业等地方名酒纷纷高调全国化，而更早走向全国的舍得酒业、水井坊、金六福等老牌酒企则继续细分赛道、强调自身优势IP。面对同行的高调亮相，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等龙头酒企也纷纷拿出新品、补全价格带。其背后是白酒行业趋势加速演变。2023年，白酒全行业销售收入、利润总额再创新高，但总产量再度下滑，也是中国几大主要酿酒行业中唯一产量下滑的。所有非头部白酒都明白，突围的时间不多了。扎堆春糖，地方白酒求出圈往年在家乡“各自安好”的地方名酒，今年都来成都“团建”了。来自白酒大省河南的仰韶酒业，今年再次参展成都春糖会，宣布全面启动全国化，甚至喊出目标是“中国酒业第一梯队”。宣布这一战略时，仰韶酒业还带来了去年的成绩单：营收同比增长30%，突破50亿大关。2023年销售收入首次突破百亿的西凤酒，在西凤集团一把手张正的带领下积极亮相，带来了新品“金奖老绿瓶西凤酒”等西凤酒明星产品，主动在全国范围内对意向客户进行邀约，还把公司营销大会放到了成都。2023年营收首次突破百亿的上市酒企今世缘，今年带着三大系列国缘、今世缘、高沟集体亮相春糖会，包括刚升级的第五代国缘四开等国缘系列主力产品。同为苏酒“三沟”之一的汤沟酒业也来了，在春糖会期间举行的百亿汤沟战略发展论坛上更是高调喊出了“三年翻一番、五年五十亿、十年超百亿”、“挺进白酒二十强”。去年汤沟酒业公布的销售额是超过25亿元。此外还有老白干酒、宝丰酒业、丹泉酒业、黄鹤楼酒、武陵酒、云门酒业、浏阳河、皇沟酒业、北大仓等一大批地方酒企亮相今年春糖会。（今年成都春糖会正式展会现场，21记者摄）不过明确敢于提出全国化战略、目标的，还是几家50亿+、100亿+的地方名酒。仰韶酒业2018年试水将仰韶彩陶坊酒推入邻省西安市场后，提出了“一线两角”战略，一线以河南为中心贯穿南北，两角是长三角和珠三角。而就今年提出的全国化战略，仰韶酒业称，将通过“厂商协作”、“品牌运营商”和“仰韶酒庄”三个模式来推进全国化。其中仰韶酒庄是重点：合作方要成为“庄主”，需要与酒企共筹共建，后通过投资收益、平台分红、增值回购三种方式来获取分利。西凤酒一方面侧重于激励营销团队，一方面强调样板市场。春糖会期间在成都召开的西凤酒营销三年战略部署大会上，西凤酒股份公司总经理张周虎公布了营销系统激励改革方案，宣布将拿出5000多万元重奖市场销售人员，其中提出完成三年总增量目标将全额兑现激励奖励。紧随其后，西凤酒广州文化体验馆也在3月24日开业，广东成为西凤酒今年发展的核心样板市场之一。古井贡酒投资的黄鹤楼酒今年再次参展，招商卖点是三大招牌叠加——“历史名酒”、“清香热”以及“古井贡的营销”。为什么最积极推进全国化的，都是有一定基础的地方名酒？“现在存量挤压市场环境下，酒企想要发展只有两条路径：一个是产品结构升级，以价格换销量；另一个就是全国化，通过跨区域发展来实现汇量增长。”知趣咨询总经理蔡学飞对21世纪经济报道记者分析，“而且可以肯定的是，随着名酒化时代到来，产业集中度越来越高，寡头化与规模化竞争是行业发展的必然阶段，全国性市场的区域壁垒逐渐瓦解，锯齿状市场，此消彼长增长成为常态，这些都倒逼区域强势龙头酒企快速推进产品高端化、市场全国化。”不过，全国化并非一日之功，对于在省外体量有限的区域型酒企尤其如此。今世缘的全国化策略就更为现实。今世缘董事长、总经理顾祥悦在成都一场酒业颁奖活动上表示，很多人都在关注今世缘的下一个目标，其实今世缘的新目标就是全国化，全国化的第一步是周边化。其此前就已圈定了“10+N”个省外重点地级板块，并制定了“省内精耕攀顶，省外攻城拔寨”营销策略，打造环江苏布局长三角一体化，力争3-5年内省外市场有大突破。省外拓展初期，今世缘甚至直接做好了不盈利的准备。在去年12月底的2024今世缘发展大会上，今世缘酒业副总经理胡跃吾透露过，将以“三年不盈利、三年30亿”预算规划省外市场投入。老酒、产区、多品牌…老牌酒企强化优势IP相较于上述“外来客”，老牌川酒往往全国化已有一定成绩，因此在春糖会主场的策略，主要是强化自身优势IP。舍得酒业在成都春糖会期间举行了第三届老酒节，继续强化近年主打的“老酒”IP。当天老酒节上，龙池生态酿造车间主体工程宣布竣工揭幕。舍得酒业方面对21世纪经济报道记者表示，龙池生态酿造车间主体竣工，是舍得酒业增产扩能项目的一项里程碑事件。舍得酒业于2022年宣布了投资超70亿元的增产扩能项目。整个项目全部完成后，将新增年产原酒约6万吨、新增原酒储能约34.25万吨、年新增制曲产能约5万吨。用舍得酒业总裁唐珲的话说，这一项目是提前谋划、为未来十年蓄力，是基于对老酒战略的自信和对未来发展的自信。（龙池生态酿造车间是舍得酒业70亿增产扩能项目的重要内容，企业提供）水井坊今年春糖会上密集推出了多场活动，从成都产区价值、白酒美学表达、白酒知识教育等角度开展了宣介。在水井坊与四川中国白酒金三角酒业协会、邛崃市邛酒产业发展中心共同主办的白酒成都产区高质量大会上，《白酒成都产区浓香型白酒名优老窖池团体标准使用管理指引》正式发布。在去年发布的《水井坊古窖池保护性生产规范》基础上，这一团体标准文件进一步强调白酒成都产区以及产区龙头水井坊对于“窖池”这一IP的认知。“四川拥有庞大的老窖池群，但由于行业标准比较匮乏，管理体系建设在行业中基本处于空白状态，使得老窖池的管理和保护水平参差不齐，老窖池的作用及价值未得到经销商、消费者的广泛认可，导致老窖池的文化品质价值被严重低估。”四川中国白酒金三角酒业协会副理事长兼秘书长陈大智解释了文件出台背后的考虑。尽管四川各白酒产区的知名酒企众多，但在浓香型白酒这一白酒头号大类之下，各产区的独特IP还有待进一步提炼。为此，舍得酒业、水井坊今年都进一步尝试了酒旅融合探索。舍得酒业联手川渝地区多家旅行社推出了“沱牌舍得酒旅融合线路”，将提供文化、工艺、养心、诗酒、康养等不同主题的旅游线路产品。水井坊则在成都市文旅局指导下，与成都旅游景区协会合作推出了成都首条酒旅融合路线，将水井坊博物馆、邛崃水井坊全产业链基地等酒业地标与杜甫草堂、合江亭等成都知名景点融合。水井坊首席市场与数字商务官周苑忻说，酒旅融合，是水井坊对“酒中美学”表达的全新探索。与成都地标合作，水井坊已经很有经验了。春糖会期间，水井坊将“白酒学坊·360行”周年庆特色版搬进了成都杜甫草堂，请来了中国酒业协会、酒业教育机构源坤背书，发布了白酒学坊第二阶段文化版课程，面向媒介、互联网平台、其他行业的意见领袖开展白酒知识教育，希望消除大众消费者对白酒的认知误区。（水井坊将白酒学坊·360行周年庆搬进了杜甫草堂，企业提供）当然，通过继续推进这一已持续一年的活动IP，水井坊也是为了强化自身传播白酒文化领导者的形象。多品牌、多品类，是另一类优势IP。生产基地也在成都产区的金六福，今年参展气势大不同：金六福联手陕西太白、安徽临水、山东今缘春、湖南雁峰、广西湘山、吉林榆树钱、广东无比7家同门，首次以“金六福控股集团”的名义集体参展。这些都是来自吴向东十多年前收购的那批地方酒企。21世纪经济报道记者在酒店展现场看到，金六福控股集团占据了天堂洲际大酒店一处五百多平方米的核心展厅，上述八大品牌、13种香型的三十多款产品全部亮相。（金六福控股集团展厅的部分产品，21记者摄）在华致酒行、珍酒李渡分别上市后，余下品牌抱团而成的“金六福控股集团”下一步如何发展、是否有资本市场的目标，已经引起了业界遐想。名酒齐出新品，补全价格带同行们在春糖的动作，头部白酒也看在眼里。无论从营收规模还是全国化而言，头部白酒多数都已建立领先优势，对薄弱区域也在补齐，但在行业消费下行周期下，补全价格带的防御性动作还是必不可少。茅台集团旗下茅台保健酒业公司在去年推出台源酒后，核心品牌“茅台醇”今年春糖会上推出了两款新品，分别瞄准商务和宴席场景。武汉京魁科技董事长肖竹青认为，酱酒2.0时代已经来临。“过去酱酒热的特征是以茅台镇中小酒厂的订制酒和贴牌酒，伴随着仁怀当地整肃市场秩序，强化环保和酒厂规范化治理，中小酒厂逐步出局。如今的酱酒产业，只有规模化企业、有全国性品牌孵化能力和圈层领袖动员能力的品牌，才能赢得更大发展。”肖竹青说。泸州老窖今年春糖会一口气发布了窖系列、泸州老窖特曲60版·红60、泸州老窖·天府粮仓三个系列的10款产品。其中，窖系列6款产品售价从328元/瓶至788元/瓶不等，覆盖了整个次高端至高线次高端价格带；泸州老窖·天府粮仓系列是与四川供销社合作的供销体系渠道产品；在泸州老窖特曲60版的基础上，泸州老窖特曲60版·红60定价进一步拔高。（泸州老窖特曲60版·红60定价680元，21记者摄）五粮液浓香酒公司也将新品“12·18”带到了春糖会。这是五粮液每年经销商大会的接待用酒，今年正式开启商业化运作，初期投放量不超过200吨。此外春糖会期间举行的五粮液经销商大会上也透露，即将焕新推出45度五粮液、68度五粮液等新品，进一步完善五粮液1+3产品矩阵。可以明显看出，今年春糖会名酒带来的新品，大部分都集中在中端到次高端价格带——这恰好正是多数区域型白酒主力产品的天花板。也有头部酒企还在继续巩固高端价格带布局。洋河股份今年春糖会期间宣布了梦之蓝·手工班战略升级，确立了“手工班（精品）、手工班（经典）、手工班（大师）”三款产品。这当中的手工班（经典）和手工班（大师）（此前也称大师班），分别于2016年和2022年推出，主要强调基酒稀缺性和酿酒师经验，推出后拔高了核心系列梦之蓝的价格带天花板。此次推出手工班（精品）后，手工班系列扩容，进一步完善了洋河的高端产品线。这类上千元甚至几千元的产品，非头部酒企普遍也有，但目的主要是象征性拔高品牌形象，谈不上构成营收主力。毕竟大多数酒企的收入还是集中于各自本地市场，价格高度取决于当地消费者的实际消费能力。要想站稳高端价格带，前提是看能否在全国范围内实现布局。而随着头部酒企进一步下沉获客，非头部酒企如果不走出去找增量、扩大品牌影响力，反过来可能还会面临着被名酒“摘桃”的局面。一些酱酒，已经在领教这种“不进则退”的尴尬。21世纪经济报道记者在春糖会期间，咨询过几家酱酒品牌的招商政策。一家去年大手笔营销的新酱酒品牌招商人员除了介绍区域代理的拿货要求，还补了一句，“哪怕只是要个几件，也可以谈”。SFC本期编辑 刘雪莹 实习生 苏锦宜21君荐读
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